中國國產3A遊戲《黑神話：悟空》近期全球火爆，從技術創新到文化多樣性，從全球化的市場營銷到IP的產業聯動，再到高質量的內容追求，《黑神話：悟空》的成功不僅標誌着中國遊戲的傲然崛起，也折射出全球遊戲行業發展演進的潮流所向。

2023年，全球電子遊戲市場收入達到1960億美元，超過了流媒體和電影票房收入的總和。這一增長趨勢預計將持續，根據貝恩的研究報告，未來幾年全球電子遊戲市場將以年均6%的速度增長，預計到2028年市場收入將提升至2570億美元。

為了進一步了解全球遊戲玩家的習慣和期望，貝恩對來自六國的5000多名消費者進行調研，並將研究成果匯總，發佈了貝恩首份解讀遊戲領域發展趨勢的“遊戲報告”，深入探索“第五藝術”的未來方向。

“年輕人玩遊戲的時間在增加，而觀看視頻和其他類型媒體的時間在減少，這推動了全球電子遊戲受眾的快速增長。”貝恩公司全球合夥人、大中華區高科技業務主席成鑫表示，“玩家不僅期待更多的沉浸式遊戲體驗，還希望提升設備和平台之間的互通性。此外，玩家在遊戲中不僅僅是玩遊戲，他們的社交、購物，甚至消費其他媒體內容的時間也在增加。”

貝恩由此總結了全球電子遊戲市場值得關注的五大趨勢：

1. 年輕玩家驅動未來增長： 未來增長的最重要動力來自於年輕的玩家群體，他們將30%的娛樂時間用於遊戲。相比之下，年紀較大的玩家群體（45歲及以上）的規模較小——僅有31%的人認為自己是遊戲玩家。此外，年紀較大的玩家平均每周遊戲時間較短（每周2.5小時），他們中的大多數在手機上玩遊戲。

2. 沉浸式體驗引領新玩法：越來越多的遊戲不僅限於“玩”，還能提供社交、購物等沉浸式體驗。約三分之一的受訪者將這類沉浸式遊戲列為自己最愛的遊戲。喜歡沉浸式遊戲的玩家更為投入和專注，他們每周玩遊戲的時間比玩非沉浸式遊戲的玩家多出1.5小時。

3. AI助力深化內容共創：過去20年，用户生成內容（UGC）的興起極大地改變了視頻行業。類似的趨勢也在遊戲行業中顯現：接近80%的玩家表示他們玩過支持用户生成內容的遊戲，還有1/7的玩家曾在遊戲中創造過內容。生成式AI的出現為玩家提供了微調和優化遊戲體驗的工具，毫無疑問，這將進一步加速這一趨勢的發展。

4. 跨平台遊戲未來可期：接近70%的玩家在兩個或更多設備上玩遊戲。約一半的受訪者表示，他們希望未來能夠看到更多支持跨平台訪問的遊戲。據統計，目前在員工數超過50人的遊戲開發工作室中，有95%正在開發跨平台遊戲。

5. 遊戲IP搶灘內容市場：除了跨設備的交互性之外，玩家高度期待的另一大遊戲特色是遊戲內容的持續更新。此外，遊戲相關的電視劇和電影也對遊戲的吸引力有着顯著影響——即使在遊戲發行6個月後，改編自遊戲IP的影視內容依然能為遊戲平均同時在線玩家數（ACU）帶來28%的增長。

內容為王：手遊玩家穩步增長，專用設備日漸式微

貝恩預測，隨着非遊戲專用設備（如手機、電視、非遊戲專用PC）技術的快速發展，以及雲遊戲成本的下降和普及度的提高，玩家將不再需要遊戲機、遊戲PC或其他專用設備來接入遊戲。

這一預測並非毫無依據：儘管遊戲機的銷售額在絕對值上持續增長，但其滲透率在過去十年中卻停滯不前，而同期全球遊戲玩家的數量卻在穩步上升。

值得注意的是，新增的玩家大多數是手遊玩家，他們在全球遊戲市場中的佔比已超過50%。此外，儘管有70%的玩家在多種設備上玩遊戲，絕大多數玩家（90%）都表示，他們希望能夠將各種遊戲設備集成到一起——許多人甚至表示願意為這樣的整合設備買單。

成鑫表示：“在設備和平台集成化趨勢的推動下，少數行業領先企業將通過建立穩固的客户關係，並憑藉優質的遊戲內容吸引用户，最終贏得市場份額。遊戲公司需要重新定義自己與客户、競爭對手以及其他電子遊戲子行業從業者之間的關係，以從而抓住機遇，取得成功。”

降本增效：遊戲營銷競爭加劇，善用AI撬動ROI

隨着電子遊戲行業的受眾飽和度不斷提高，提升營銷效果的重要性愈發凸顯。貝恩發現，遊戲公司在玩家關注度上的競爭日趨白熱化。67%的遊戲玩家表示，他們在玩遊戲時常常使用其他媒體。單純的廣告觸達可能已無法滿足遊戲廣告主的期望，只有真實的受眾關注度數據才能説服他們投入廣告費用——這使得維持較高的廣告支出難度進一步增加。

為了應對這些挑戰，貝恩建議在營銷的早期階段利用生成式AI來輔助營銷文案和圖片的生成、質量控制、內容定製與標記，以及效果測量等工作，從而通過精準定向廣告提升營銷活動的效率和效果。